高颜值+高性价比 从星力瑞金店升级改造看百货新出路

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赢商网 http://www.winshang.com2017年06月12日10:17来自:赢商网贵州站
核心提示:在积极布局购物中心版图同时,以百货为专长的星力集团也在加紧百货部分的升级改造,从外部形象、门店设计到货品品类进行全方位调整。

  (赢商网贵州站 郑钰辉 刘韦报道)2017年,星力百货(专题阅读)瑞金店迎来二次升级,此时距99年开业已有18年,距09年首次升级也已8年。各大老牌百货面对网购鲸吞和购物中心蚕食的局面,纷纷出招,深耕贵州市场的星力也不例外。在积极布局购物中心版图同时,以百货为专长的星力集团也在加紧百货部分的升级改造,从外部形象、门店设计到货品品类进行全方位调整。  

  星力瑞金店位于中山西路和瑞金中路转角,地处城市核心商圈,与市西路、大十字形成商业闭环,十分钟的步行距离之内,彼此共享客流。又与珠宝店集聚形成规模的中山路连线,形成一条成熟的消费客流线。这里的众多品牌门店,都曾在省内创造过销售第一、坪效第一的成绩,而瑞金店在巅峰时期更有过年销售超9亿的辉煌,即使在百货整体下滑的大环境中,瑞金店的销售业绩也达到了5.2亿。

改造前的瑞金店\图片来自网络

  “百货销售业绩连续三年下滑,而如今实体商业又有了再次复苏的迹象,所以我们决定把瑞金店的升级改造放在2017年。”星力瑞金店店长陈超表示,与瑞金店升级改造相对应的,还有市西滨河商业街的开业,市西高架桥拆除后的交通变化。在新的交通格局中,市西滨河商业街与星力百货瑞金店将通过地下通道相连,“地下通道不只是单纯的交通通道,而是会打造新的商业街区,成为瑞金店与市西商业街的商业连接点。外部因素的改变也决定了瑞金店的升级改造势在必行。”

  6月9日,星力百货瑞金店一期改造完成,全新的百货形象已经初现端倪。预计今年9月前,将完成二期升级及门店外立面的改造。瑞金店升级改造的核心在哪里?他们将如何找到实体零售的新出路?带着这些疑问,赢商网贵州站探访了星力百货瑞金店。

  让各品牌间有机融合 高颜值主题鲜明

  “有人不爱钱,但没有人不爱美。”新零售转过身来,颜值就是消费者最直观的感受。瑞金店体量2.5万方,体量不大,因此整体改造只能往小而精的风格上走。陈超介绍,瑞金店设计由日本专业团队负责,通过不同客群定位和功能分区,对整体内装进行了全新的形象升级改造。

  瑞金店此次中岛设计采用低柜,视野通透,从一端可以直接看到另一端的卖场,让商场没有视觉上的死角。商场的每一层都有不同的主题,通过设计让品牌与主题相呼应,不同品牌间可以形成有机结合。“设计上做到推陈出新有特色,装修用材上又尽量精简,节约成本,方便下一次的改造。”陈超说,目前瑞金店的这种设计形态,是综合了日本百货的形态与瑞金店的实际而最终敲定的,目前在贵州区域内绝无仅有。

  在已经改造升级完的部分,1F为化妆品区,专柜顶层吸高,天花以绿植和植物彩绘为饰,营造自然氛围;2F少淑区,天花圆盘上饰以蓝天白云,黄色小鸟灯绕盘飞翔,还有啤酒箱倒盖作为灯罩,传递着浪漫活泼的讯息;3F大淑区,整体设计为树状,顶部以绿植呼应,中央有两个鸟笼画龙点睛,静中有动;4F男装、运动区,地面轮廓半面为台球桌绘,天花有轮胎悬挂;半面运动区地面画以跑道,传递着力量和健康;5F为儿童区,以气球为装饰道具,打造出朵朵白云和色彩美丽的彩虹,营造出梦幻的童话世界。

1F化妆品区

2F少淑区

3F大淑区

4F男装区

5F儿童区

   “通过创新设计在有限的空间里给消费者带来更好的体验感,这就是瑞金店形象改造的目标。”陈超表示。

  品类齐全啥都能买 拒绝各品牌滞销款

  随着百货会员被购物中心分流,瑞金店现在迎接的多是散客,陈超说“经常有人问超市怎么走?有没有童装?”面对这类消费群,百货要解决的其实是最大程度满足购物需求。“今天你想买什么在瑞金都能买到,甚至一根皮筋,一团毛线,这样的瑞金就很好了。”

  瑞金店对中岛的改造不仅是空间新创,也是品类重组。相比百货的各种大件,淘宝店里则提供了各类杂件,人们东挑西拣就是满满的购物车,因此瑞金未来中岛会用于杂件零售。现在已经有袜子、首饰、精油、甲油等,也有如微整形等一线城市正当红新兴业态也将在中岛呈现出来。“现在国内的杂件市场不是很规范,所以我们的品类和品牌还在丰富中。”

  然而空间的局限是改变不了的,小小的瑞金店如何能容纳超过300个品牌?“我们这里的品牌门店面积都很小,最大的也不超过80平。”陈超说,有限的面积要产生更大的效益,就必须从商品的品类上下手,“一个品牌的畅销款一般只有20-30%,平销款大概40-50%,剩下的部分是滞销的。我们要求品牌只能陈列畅销款和平销款,不陈列滞销款。”这也要求品牌的陈列师、配货人员必须对瑞金店有针对性配货,并且配货频率、调货频率也会比其他店高。

  陈超表示,在从事百货经营的18年间,瑞金店沉淀了许多卖场的管理方式,无论是现场管理还是主管对卖场的熟悉程度都非常突出,商品管理也远远超过许多购物中心。购物中心与百货的方向其实不同,购物中心越来越倾向打造社交平台、传达生活理念,所以尽管实体零售的空间被严重压缩,但百货仍有其巨大空间:“买东西是刚需,就看顾客想要的东西这个卖场能不能提供,顾客能不能便捷地买到。”

  明确客群定位 打造高性价比的百货卖场

  通过对瑞金店的客单价进行分析,陈超发现2016年会员客单价在750元左右,而非会员的客单价仅有500元。“这说明我们的客群消费能力相对比较低,他们会更加追求高性价比的产品。”基于对客群的精准定位,瑞金店此次的改造也是以提供高性价比的产品为主基调。

  “高性价比不是打折促销,而是从对品牌的选择、品类的丰富度、商场的服务各方面来体现的。”陈超表示,与传统的百货打折模式不同,瑞金店将通过合作条件洽谈,把传统的原价打折模式,变成一口价,即直接卖价。消费者不用考虑折扣,关注点也会随之回归到商品本身。而瑞金店随后的促销活动,也会更多通过商品组织,给顾客提供各种生活单品;通过文化类、人气类的活动,把有相同兴趣爱好的消费者聚集在一起。

  陈超认为,打折活动不应该成为零售行业的常态,这样不仅会导致混乱的卖方市场,也会让买房市场陷入打折怪圈中,甚至培养了消费者不打折不买,等打折再买的心理。但要让消费者转变思维,从传统的打折泡沫转到真正的性价比红利中肯定还有较长的过渡时间。而这一点,作为实体百货经营者不能一味去迎合,而是要通过改变来引领。

  2017年是新零售的爆发年,线上与线下融合之后效率和体验不断提高,网络零售大爆发时期也暴露了许多问题,实体商业如何创新,缩小与网购的价格差距、提升网购缺失的体验感,是非常值得探索的。星力瑞金店的转型升级即将带给顾客更多的新鲜体验,但受其物业条件的限制,能提升的体验度也比较有限,最终效果仍需市场来检验。

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文章关键词:星力 星力瑞金店 百货改造
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