品牌女鞋市场一片哀鸿难掩颓势 达芙妮去年关店805家

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赢商网 http://www.winshang.com2016年02月26日14:17来自:商界 邓琼瑶
核心提示:据达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利公告显示,2015年“达芙妮”第四季度的销售跌幅为20.2%,全年跌幅为18.5%。2015年,达芙妮一共关了805家店,第四季度关店405家,超过了前3个季度关店数量的总和。

  “世纪寒潮”来袭,广州、深圳等地纷纷下起了几十年来的第一场雪。但对女鞋品牌达芙妮来说,这2016年的第一场雪,似乎来得晚了些,因为面对2015年第四季度的运营惨状,达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”。

  如果这场雪来得早一点,达芙妮也许就不会如此难堪:

  据达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利公告显示,2015年“达芙妮”第四季度的销售跌幅为20.2%,全年跌幅为18.5%。2015年,达芙妮一共关了805家店,第四季度关店405家,超过了前3个季度关店数量的总和。

  事实上,这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌,从52.9亿的港元市值,3年发展到85.8亿港元;以10.26%的销售涨幅,2年飞跃到29.48%;一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……

  只是,佳绩已去,在品牌女鞋市场一片哀鸿之下,达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

  “大众鞋王”的诞生

  1988年,来到福建莆田设厂的张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。1990年,达芙妮诞生。

  在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随着品牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

  1999年,达芙妮就遭遇到这样的渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

  与同为代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽(1880.HK)不一样的是,达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元,几乎不到百丽的一半;在渠道终端上,百丽主走商场与购物中心,而达芙妮大多采用街边店模式。

  在商场,专柜之间的功能并没有多少差异,因此打折商品和新品往往陈列在一起销售,而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,减少库存压力,确保资金回笼。

  全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源,尤其在2008年金融危机后的阴影下,广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

  而后,“漂亮100分,美丽不打折”众人皆知,达芙妮盛况了然。

  在北京通州的新华大街上,达芙妮专卖店就开在肯德基和必胜客旁边。路过的人经常会看到这样的景象,必胜客的服务员会拿着叫号单到隔壁的达芙妮找客人,而就在等待的过程中,原本只想去必胜客的客人却多买了一双鞋。

  市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,为了全面占领市场,达芙妮开始大规模开店,截止到2010年6月30日,达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。可谁都不曾想到,达芙妮会与加盟商上演一场电影般的闹剧。

  加盟之痛

  事实上,自2000年达芙妮将渠道重心逐步转向直营店起,加盟商与达芙妮的关系便开始逐渐出现裂缝。

  多年以来,加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。到2012年,达芙妮因对大部分全国加盟商采取单方面不续约政策而遭到口诛笔伐,双方关系恶化。虽然达芙妮始终强调从未采取过去加盟化。但毋庸置疑的是,加盟店的比例在缩小。

  ——2012年,达芙妮全年关闭加盟店113家;2013年,达芙妮减少加盟店114家,增加直营店64家;2014年,达芙妮关闭了174家加盟店,同时开设了257家直营店;截止到2015年6月底,在达芙妮拥有的6221个核心品牌销售网点中,加盟店仅存590家,占比不足10%,而在达芙妮初创时期,其加盟店的比例则约为80%。

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文章关键词:达芙妮 百丽 李宁 必胜客 李宁公司
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